Es curioso ver cómo, poco a poco, vamos dando más peso al contenido visual frente a los textos. Webs corporativas con una décima parte de mensajes escritos que hace unos años, post en Facebook que su algoritmo descarta al no incluir una imagen, las marcas intentando ser más efectivas transmitiendo sus mensajes en Instagram…  ¿Explicaciones? Pues todas las que se nos ocurran. El manido «»más vale una imagen que mil palabras», los diferentes estudios que desde hace años nos explican cómo (no) leen los usuarios, modas de diseño o que simplemente somos lo bastante perezosos como para mantener la atención en un texto escrito más de unos segundos.

Y aunque siguen existiendo proyectos en los que se diseña con lorem ipsum (o casi) y con mensajes sin un ápice de fuerza, existen algunas webs y aplicaciones que luchan por diferenciarse de los clásicos textos planos y estándar. Son esos proyectos que tienen un mimo especial por los mensajes escritos, tanto por los grandes titulares (copy) como por cualquier microcopy (texto informativo, aviso, botón…) que aparece en la web.

Personalmente, siempre he querido salirme de este patrón y nunca lo he conseguido salvo en pequeñas ocasiones puntuales, por lo que he querido recoger en este post algunos de los casos que conozco y que más me gustan. Para algunas personas, el tono puede ser demasiado cercano y provocar cierta animadversión, consiguiendo el efecto contrario al que se busca. Distintos community managers han sobrepasado los límites en muchas ocasiones en redes sociales por el afán de notoriedad y no siempre los excesos son buenos. No obstante, creo que encontrar una medida justa en tono de la comunicación (cordial, personal, con ligeros toques de humor) puede ayudar a trasladar que detrás de una web o una aplicación hay un equipo de personas que se esfuerza para dar el mejor servicio posible a los usuarios.

Soy Super

Este comparador de supermercados transforma el proceso de compra online en un torrente de mensajes amenos que se alejan del “Siguiente” y “Más info”. Juan Leal, miembro del equipo, cuenta todos los detalles en esta fantástica charla (si no tienes tiempo de verla, puedes echarle un vistazo a la presentación).

Pepe Energy

Una compañía como Pepe Phone, que cuenta con unos valores tan especiales, no podía (evidentemente) presentar los mensajes de la misma forma que su competencia. Su nuevo proyecto de venta de energía continúa la línea de la web de telefonía, primando mensajes directos con tono coloquial.
Así empieza su sección ¿Cómo me llegarán las facturas de Pepeenergy?: Las facturas de la electricidad llegan más o menos cuando a la distribuidora de tu zona le da la gana de hacer la lectura y enviárnosla (suele ser uno o dos meses) y, por tanto, los periodos son impredecibles, haciendo muy complicada la gestión. Otro ejemplo es el proceso de contratación del servicio donde también se busca aligerar esta farragosa tarea con mensajes traducidos del lenguaje “mega-corporación-eléctrica” al lenguaje que entiende cualquier ciudadano.

Idealista

En un estilo que hasta hace poco permitía escribir minúscula después de punto, cualquier texto estándar digamos que, como poco, “chirría”.
Uno de los mensajes que más se agradece al usar la web es el que, al aplicar algún filtro, indica al usuario que no existen resultados. Nada más frustrante que quedarte sin opciones en la búsqueda de casa que esta web tratan de minimizar con una sonrisa. Además de la claridad en las instrucciones para realizar cualquier proceso, la web está plagada de pequeños detalles como el del formulario para recordar la contraseña que demuestran que los textos los ha redactado un humano y no un generador de textos corporativo.

ING Direct

Aunque no llega a los extremos de los otros ejemplos, está claro que es un ejemplo que intenta salir del encorsetado lenguaje de los bancos. Tal vez los mensajes caigan en un excesivo buenrollismo (ya sabemos que con el dinero de uno no se juega), pero ya llevan mucho tiempo trabajando una línea de comunicación que se sale de lo habitual en su sector.
Si se atreven a felicitar el cumpleaños a un cliente (¿es necesario que un banco me felicite mi cumpleaños?), por lo menos que tengan la decencia de hacerlo con una buena dosis de cordialidad y toque humano.

Cheerz

La gran mayoría de tiendas online se limitan a importar las características técnicas de los productos para publicarlos en la web. Más allá de posibles penalizaciones en SEO por contenido duplicado, resultará dificil que el usuario aprecie una propuesta de valor y no se decida por la tienda más barata. Una de las webs que reinventan la descripción de sus productos es Cheerz. Un ejemplo de su web:

Por cierto, otro ejemplo donde las descripciones de los productos se salen (y mucho) del standar es la tienda de productos de cosmética Laconium.

El Tenedor

Uno de los textos que más se ignoran y dejan de leer son los de las actualizaciones. Aceptar, siguiente, siguiente… ¿Cómo conseguir que el usuario conozca esa nueva funcionalidad que el equipo ha preparado durante las últimas semanas? Pues haciendo un texto que apetezca leer, independientemente del contenido.

Shopify

Si los textos de las actualizaciones son ignorados, no sé podríamos decir de las condiciones legales y similares. ¿Cuántos de nosotros habremos aceptado vender nuestra alma al diablo al registrarnos en algún servicio por no leer estos textos?
Para tratar de no escudarse en jerga legal y conseguir que al menos tengamos una ligera idea de lo que aceptamos, algunas webs como Shopify hacen una traducción del idioma (incomprensible)de los abogados al idioma del usuario. Otras que también emplean este tipo de propuesta son 500px o Flick

Como puedes comprobar, todos estos ejemplos tratan de lo mismo: dar un valor, el mismo que intentamos conseguir con el diseño o fotografías, al contenido textual. Y para ello, nada como tratar de ser original y abandonar el lenguaje plano al que nadie presta atención. Si intentamos diferenciarnos de la competencia en cualquiera de los puntos que engloba nuestra comunicación, ¿por qué no hacerlo también con los textos de nuestra web o app? Vale, sí, pero… ¿por dónde empiezo? Pues este artículo puede ser un buen punto de inicio.