Hace ya algún tiempo, Brian Eisenberg, tomando como referencia la pirámide de Manslow, definió una pirámide de conversión  construida en 5 capas. Empezando por la base, estas capas son:

1. Funcional: ¿Este producto/funcionalidad hace lo que el cliente potencial necesita? ¿Hace lo que se supone tiene que hacer?
2. Accesible: ¿Puede acceder a él? ¿Existen problemas técnicos que impiden su funcionamiento? ¿Es fácil de encontrar?
3. Usable: ¿Es fácil de usar? ¿Hay obstáculos?
4. Intuitivo: ¿Los procesos son naturales? ¿Exige pensar cómo llevar las acciones a cabo?
5. Persuasivo: ¿Entiende el usuario lo que realmente está comprando? ¿Las expectativas son razonables? ¿Acabará el usuario encantado?

La pirámide de optimización, según Brian Eisenberg

Personalmente, creo que este modelo puede simplificarse, quedando configurada una pirámide de 3 elementos:

1. Funcionalidad, que incluye por defecto la capa de accesibilidad)
2. UX – Experiencia de usuario, que combina, junto a otros factores, usabilidad e intuición
3. Persuabilidad, que podría definirse como la disciplina que busca aumentar la capacidad de un sitio web para convertir usuarios en clientes.

Pienso que muchas funcionalidades en un producto o ecommerce no tienen sentido si no están accesibles. Por ejemplo, puedes tener elementos que sean funcionales pero que no estén accesibles desde dispositivos móviles, aunque si realmente aportan valor, lo lógico es que estén adaptados.

Ocurre algo similar con las capas de usable e intuitivo. Lo que ahora se denomina UX – Experiencia de usuario agrupa las estas dos facetas junto a la que trata de obtener la satisfacción del usuario al usar nuestro producto digital. Porque ya no es suficiente con seguir unos patrones de usabilidad sino que es necesario trabajar con los usuarios a la hora de hacer las definiciones del producto, de validar los prototipos o tener en cuenta sus opiniones a la hora de mejorarlo de forma constante.

El tercer elemento se mantiene igual al modelo original y que agrupa los componentes que tratan de “dar una vuelta de tuerca” con el objetivo de lograr la conversión.

Piramide Producto – Versión simplificada

Modelos de pirámide de producto según el proyecto

Aunque el gráfico representa una gran base de funcionalidad, una capa intermedia de UX y la más pequeña de persuasión, también es cierto que este esquema puede modificarse según el proyecto.

Grandes proyectos complejos

Este esquema suele seguirse en proyectos en grandes empresas donde generalmente los proyectos son complejos por causas diversas, desde los tiempos de desarrollo o alcance definido hasta la integración de varios sistemas o procesos operacionales que afectan a múltiples equipos. En estos casos, sí que suele ser común contar un gran componente de funcionalidad, dejando la usabilidad y persuabilidad para iteraciones posteriores (que a veces llegan y otras no).

En estos proyectos, que muchas veces son de grandes marcas y de alta notoriedad, resolver un problema técnico del que no se tenía constancia, supone aumentar las ventas de forma considerable debido al gran volumen de tráfico del proyecto. De igual forma, mejorar la velocidad del sitio o aplicación (algo a medio camino entre la funcionalidad y la UX) puede implicar una importante mejora en los resultados y que en absoluto pueden ser comparables a la mejor técnica persuasiva.

Por ejemplo, en un ecommerce no tiene mucho sentido dedicar tiempo y recursos a conducir al usuario hacia la página de pago si cuando llegue a la misma no va a tener las opciones de pago más habituales. En estas ocasiones, creo que será mejor una buena funcionalidad (disponer del método de pago) que no genere errores y que este en producción lo antes posible en lugar de desarrollar técnicas para mejorar la experiencia de usuario o multiplicar el número de usuarios que llegan a la página. Cuando ya esté operativo, siempre se puede pasar a una nueva fase en la que mejorar la UX o desarrollar la persuasión.

Proyectos extremos

En ciertas ocasiones, los proyectos crecen a ritmos desmesurados y resulta difícil mantener una línea coherente. Se desarrollan muchas funcionalidades que no siempre son necesarias y los equipos de optimización llevan la persuasión a límites muy elevados.

El caso paradigmático es Booking.com. Esta empresa holandesa ha desarrollado muchas funcionalidades que se han establecido como estándar dentro de la industria del turismo online. Poder reservar sin hacer ningún pago hasta llegar al hotel, cancelaciones sin penalización, comentarios de los clientes, gran número de filtros para encontrar el hotel que buscas… son funcionalidades tremendamente útiles para el usuario. Sin embargo, tantas llamadas para generar urgencia y mensajes incitando a realizar la reserva provocan un alto grado de stress que no sé hasta qué punto es contraproducente. Al final, el resultado es que se sacrifica la experiencia de usuario (¿de qué sirve tener hoteles no disponibles en un listado de resultados?, ¿por qué resulta tan difícil “escanear” visualmente los precios?…)

Proyectos con pirámide invertida

Por último, hay otros proyectos en los que la parte de funcionalidad está mal definida y no aparta mucho valor diferencial. Por ejemplo, existen muchos blogs que únicamente están enfocados a captar emails o vender diferente tipo de productos sin aportar demasiado valor para el usuario.

Evidentemente, un blog no necesita un gran número de funcionalidades técnicas. Sin embargo, sí que puede proporcionar al usuario un contenido valioso con diseño cuidado y legible. ¿Qué es lo que sucede últimamente? Pues que por el contrario, los autores están más preocupados por lanzar un popup inmediatamente después de llegar al sitio por primera vez o por intercalar un módulo de Adsense para lograr un click accidental que en conocer los intereses de sus visitantes y adaptar el contenido a los mismos.

Ocurre  algo similar con ecommerce modestos en los que no es necesario una gran plataforma para realizar las ventas. Sin embargo, en lugar de, por ejemplo, volcarse en la atención al cliente siguen la tendencia de ofrecer un descuento sin ni siquiera saber qué es lo que se puede comprar en el mismo.

Proyectos que ¿funcionan?

Aunque la estrategía dependerá mucho del tipo de proyecto y momento en el que se encuentre, es cierto que unir los tres aspectos en mayor o menor medida es fundamental para el éxito.

Si el producto es de nueva creación, tal vez lo mejor sea no desarrollar muchas funcionalidades (que haga pocas cosas, pero las haga bien) y trabajar en la UX para conseguir adaptarlo a las necesidades de los usuarios. En otros casos, puede ser más interesante desarrollar una killer feature con la diferenciarse de la competencia y que sirva de palanca de crecimiento.  De todas formas, no se trata de un todo o nada. El enfoque debería ir incorporando elementos de los tres grupos en las diferentes iteraciones con el objetivo de alcanzar los objetivos del negocio.

Sin embargo, lo que sí que me gustaría destacar es que sin una fuerte base funcional será imposible que un proyecto funcione. Seas aspirina o vitamina, nada como responder a una necesidad. Si no existe, las capas de UX y persuabilidad no conseguirán transformarlo en algo que funcione.

Para terminar, me gustaría destacar un ejemplo de producto que alcanzado un éxito considerable a partir de un modelo de pirámide clásico. AirBnb comenzó siendo una plataforma tremendamente funcional que respondía una necesidad: ofrecer alojamiento barato con un prisma diferente al que ofrecían los hoteles. Añadiendo una buena UX (por ejemplo, publicar automáticamente los anuncios en Craiglist o añadir fotos profesionales que hicieran los apartamentos más apetecibles) y distintos toques de persuabilidad han provocado que, junto a otra serie de factores, se transforme en uno de los negocios digitales más importantes de los últimos años.