Hace unos días pude hacer una escapada a Londres para asistir al evento Digital Retailing Masterclass, un conjunto de conferencias sobre marketing, datos y productos digitales en el sector aéreo. Organizado por Iztok Franko, fundador de Diggintravel (una consultora especializada en marketing digital en el sector de viajes), la agenda constó de 6 charlas de ponentes de Google, Skyscanner o Insider entre otros.

A lo largo del día, tanto en las charlas como en las charlas de los pasillos, dos ideas aparecieron repetidamente. La estrategia basada en datos (algo obvio pero que en grandes organizaciones como las aerolíneas siempre cuesta implementar) y el poder de la experimentación como método para conseguir mejores resultados y aprender del comportamiento de nuestros usuarios.

Future Trends: The State Of Airline Digital Retailing in 2019

Respecto a las ponencias, la jornada comenzó con la presentación Future Trends: The State Of Airline Digital Retailing in 2019 donde el organizador del evento compartió las últimas tendencias sobre venta digital y optimización de la conversión en aerolíneas.

Entre los puntos a destacar es que existen nuevas apuestas como las de AirAsia o Eurowings en contenidos inspiracionales (incluso no sólo relacionados con los viajes), así como nuevos modelos de venta para conseguir mayor recurrencia de los clientes (tarifa plana de Volaris). Sin embargo, la realidad de muchas otras compañías es que tanto la parte de ancillaries como la de otros productos complementarios como hoteles o paquetes representa una pequeña parte de los ingresos que se consiguen a través de los canales digitales.

Además, la apuesta por el canal digital es algo que también está presente en multitud de aerolíneas, basta con ver las ofertas de trabajo de muchas de ellas. No obstante, parece que la realidad en muchos casos es que los equipos digitales todavía están formados por un número limitado de personas.

Por último, el área de marketing se involucra cada vez más en la construcción de productos digitales gracias a las distintas soluciones que, poco a poco, simplifican el desarrollo de distintas acciones (testing, personalización, envío de notificaciones, etc.)

Como recomendación final, Itzok cree que la mejor forma para solucionar problemas complejos como los que nos enfrentamos a diario se basa en tres puntos:

1. Diferenciar entre estrategia (“saber qué hacemos”) y práctica (“saber cómo lo hacemos)
2. Ser lo más generalista posible, ya que con la complejidad y cambios de hoy en día no hay una solución única ni que esté garantizada el futuro.
3. Intentar estar lo más cerca posible del usuario, ya que cuanto mayor tamaño tiene la empresa (algo habitual en aerolíneas), más lejos está del centro de decisión.

Si este enfoque ha parecido interesante, puedes encontrar parte de esta información en los diferentes informes que prepara Iztok en su recomendable web.

The Winning Team: Building The Best Digital Teams to Reach New Heights

A continuación, Emre Güney que trabaja como Senior Growth Manager en Skyscanner nos expuso su charla The Winning Team: Building The Best Digital Teams to Reach New Heights. Como puedes adivinar por el título, el ponente se centró en cómo pueden organizarse los equipos para mejorar los procesos de optimización en el canal digital.

Teniendo en cuenta que la tecnología avanza mucho más rápido que las compañías (Ley de Martec) y que el tiempo para hacer experimentos se reduce aproximadamente a la mitad si descontamos fines de semana y vacaciones, Emre recomendó hacer el mayor número de experimentos posible. Aunque consigas resultados positivos en un número menor de casos, el resultado final queda compensado notablemente en la mayoría de situaciones.

Para ello, aconsejó una organización con un abanderado, un equipo multidisciplinar y estar alineado con los KPIs del negocio. Su configuración para el equipo pasa por tres áreas principales (adquisición, activación, retención) que gestiona un especialista en cada subárea (pago, orgánico, CRO, product management y retención respectivamente), el cual se apoya en agencias o equipos externos.

También destacó que aspectos como involucrar a los stakeholders, compartir los resultados y errores, mantener un recopilatorio de los test y un manual de aprendizajes son factores determinantes para un proceso con garantías.

Por último, quiso recordar que lo expuesto anteriormente debe estar apoyado por una cultura de testing dentro de la empresa, haciendo especial hincapié en fomentar que todo el equipo aporte sus ideas, que no se castiguen los errores y por el contrario se destaquen los aprendizajes, y teniendo en cuenta al usuario a la hora de desarrollarlos. 

Decoding your customers’ decisions

Después de un café y charlar con algunos de los asistentes a la jornada, llegó la siguiente conferencia. Louis Powell (Head of Digital Experiences en Google UK) nos contó en Decoding your customers’ decisions los resultados de un experimento que han realizado recientemente sobre cómo los usuarios organizan y compran sus viajes. El análisis revela que los usuarios realizan un número elevado de exploraciones y evaluaciones de distintos factores (que denominan como “messy middle”, algo así como el “lío del medio”) hasta que, finalmente, un elemento actúa como disparador haciendo que se efectúe la compra.

Estos factores que empujan a la compra han sido agrupados en 8 categorías:

• Efecto de Exposición: la sensación positiva que despierta estar presente en anuncios, páginas de resultados, etc.
• Autoridad: reflejo de distintos elementos como las opiniones de expertos o recomendaciones en TripAdvisor.
• Escasez: A menor número de disponibilidad, más deseable es el producto. El ejemplo más habitual son los mensajes de “Sólo 3 asientos disponibles”.
• El Poder de lo Gratis: las cosas sin coste siempre son atractivas.
• Normas Sociales: Vamos allá donde lo hace la mayoría. Likes en Facebook, valoraciones en forma de estrella, 32 personas reservaron este vuelo…
• Poder del Ahora: No hay mejor momento que ahora (por ejemplo, con ofertas de 24 horas).
• Heurísticos propios de la categoría: Para ayudar a tomar las decisiones más rápidamente se pueden utilizar elementos como “el más barato” o “el más rápido” para que la decisión no suponga un esfuerzo al usuario.
• Afecto: Elementos que despiertan el interés, como las fotos de los aviones volando.

Aunque según la aerolínea, el tipo de ruta y el perfil de usuario los datos podrían variar, los elementos con mayor éxito en el experimento fueron el poder de lo gratis, los de categoría y las normas sociales.

Por otro lado, cuantos más impactos a nivel de marca, más posibilidades existen de obtener la venta o incluso de “robársela” a un competidor. Por ello, desde Google nos recomiendan exponer la marca lo máximo posible a través de la publicidad. También apuntan a utilizar los principios que generan impacto en los anuncios con el objetivo de conseguir que el usuario pase de la fase de exploración y evaluación hacia la de compra.

Como cierre de la presentación, nos Louis comentó los próximos pasos a seguir: desarrollar hipótesis de forma conjunta entre el equipo de marketing y producto basado en los heurísticos; testear mensajes, formatos así como landing pages y adoptar una cultura de test continuo (incluyendo iteración) y aprendizaje.  

Transforming Data into Actionable Insights: Data-Mining and Visualisation

Tras la comida, continuamos con Transforming Data into Actionable Insights: Data-Mining and Visualisation a cargo de Boštjan Kožuh, analista web y compañero de aventuras de Iztok, que nos contó algunos trucos para tratar de descubrir ideas que nos permitan aprovechar los datos para lograr los objetivos de negocio.

Para este ponente, el conocer el negocio es el aspecto clave a la hora de analizar datos. También cree que la mayoría (70-80%) de los análisis se realizan con técnicas básicas dejando únicamente el resto (30-20%) para las técnicas más avanzadas. Esta combinación de factores provoca que los mayores problemas a la hora de realizar análisis se encuentren en nuestras propias fobias y experiencias (que muchas veces no son ciertas o extrapolables), y no sólo en los propios datos como puede presuponerse. Para combatir esta situación, nada como utilizar la visualización de datos ya que nos permitirá descubrir información que no se refleja a simple vista.

Además, también mostró un método de “Agile Analytics” donde la búsqueda de segmentos de usuarios en los que haya elementos de comportamiento diferencial puede resultar clave a la hora de conseguir buenos resultados. 

How To Drive Ancillary Revenue without IT Backlogs and Lengthy Developments Killing Momentun

Y para finalizar, Kubilay Sengun, Managing Director, UK&Europe at Insider, se encargó de la última charla. En How To Drive Ancillary Revenue without IT Backlogs and Lengthy Developments Killing Momentun nos contó cómo podemos optimizar nuestros flujos de venta mejorando pequeños detalles con la herramienta de personalización a la que representa.

La posibilidad de interactuar con los usuarios de forma individualizada gracias a distintos tipos de datos (navegación, criterios de búsqueda, CRM…) a través del canal más conveniente es una realidad con herramientas de este tipo. No obstante, y por experiencia personal, he de decir que para aprovechar al máximo este tipo de soluciones necesitas un cierto grado de madurez digital y un equipo que le saque partido puesto que aplicar las distintas ideas y mejorarlas de forma progresiva conlleva un esfuerzo considerable.

Como resumen, el día sólo puede calificarse como muy interesante. Además de las ponencias (de las cuales me llevo buenas ideas y un par de trucos que espero aprovechar pronto), pude charlar con otros profesionales del sector aeronáutico, algo que no había hecho hasta ahora, sobre cuestiones del día a día o cómo gestionan sus equipos. Aunque llegué a casa bastante cansado, creo que el viaje mereció la pena. Personalmente, ir a este tipo de eventos me obliga a salir de la rutina descubriendo nuevos enfoques y aspectos de distintas áreas que, sin duda, me permiten mejorar mi trabajo y motivación cuando vuelvo a la oficina.