Hace unos días tuve la suerte de poder asistir al Conversion Summit de París. Organizado por AB Tasty (una de las mejores herramientas de A/B Testing del mercado) y con Drive the future of your digital interactions como hilo conductor, el congreso acogió a casi 1.000 profesionales de media Europa e incluyó charlas sobre CRO, AB Testing y marketing digital.

Durante la jornada, las dos ideas que más se repitieron fueron la importancia de la cultura del testing dentro de las empresas (las ventajas que supone, cómo integrar los test en la mentalidad de los equipos, como evitar los Hippos, etc.) y el papel de la psicología como elemento fundamental a la hora de conseguir buenos resultados en la realización de experimentos.

Respecto a las ponencias, la jornada comenzó con la presentación del estudio “Maximize customer value through strategic conversion rate optimization” realizado por Forrester que analiza la implantación de las técnicas CRO en distintos países y sectores así como las oportunidades que representa dentro de una estrategia de negocio competitiva.

Conversion Summit - Maximize customer value through strategic conversion rate optimization

Presentación del estudio realizado por Forrester

 

A continuación,  en la charla “Why you fail at digital marketing“, Karl Gilis hizo un repaso a algunos de los principales errores que se comenten en marketing digital mostrando varios ejemplos de test AB. Una de las ideas que más me gustó del ponente fue la de centrarnos en conseguir que nuestra web responda a las necesidades del usuario, evitando venderle cosas que no desea y poniéndoselo fácil para que compre lo que sí que quiere: Stop selling the way you want to sell. Sell the way people want to buy.

Tras un café y un poco de charla por los pasillos, Bart Schutz se encargó de explicar en “Two children & the Psychology Behind Growing your Business & Customer Valueel funcionamiento de nuestro cerebro y cómo la psicología juega un papel fundamental en el comportamiento del usuario porque la mayoría de las decisiones que tomamos, lo hacemos de forma inconsciente. En su matriz de la persuasión, analizó como podemos “atacar” las diferentes partes del cerebro así como los efectos que producen las diferentes técnicas empleadas.

Conversion Summit - Bart Schutz

El psicólogo Bart Schutz durante su presentación

 

También asistí a la presentación de Alexey Kuntsevich, responsable de los productos de datos de Flixbus, que contó la metodología aplicada en su empresa y cómo a veces los test tienen éxito y otras no. En estos últimos casos, hay que estar preparados para aceptarlos y tratar de aprender sobre los motivos para mejorar los resultados en el futuro.

En “How to use neuromarketing and cognitive biases to come up with more effective test ideas?“, Auguste Usonyte explicó como el neuromarketing permite condicionar las decisiones del usuario ya que, como he comentado anteriormente, se toman de forma inconsciente. El “Efecto señuelo” (las preferencias por una opción cambian cuando en se añade una tercera opción de poco atractivo), el “Efecto de anclaje” (el consumidor  depende en gran medida de la primera información que se nos presenta para tomar decisiones posteriores), el “Efecto Ikea” (la tendencia de las personas a dar un valor desproporcionadamente alto a objetos que construido o configurado personalmente, como los muebles de IKEA, independientemente de la calidad final), “Efecto de representación visual” (el usuario está más predispuesto a comprar un producto si ve a sí mismo usándolo), el “Mero efecto de exposición” (la tendencia a desarrollar una preferencia por algo sólo porque estamos familiarizada con ello) o el “Sesgo de apoyo a la elección” (la tendencia del cliente a recordar y percibir mejor sus decisiones de lo que realmente eran porque a nadie le gusta equivocarse cuando toma una decisión) fueron algunos de los sesgos cognitivos que la ponente explicó.

Conversion Summit - Auguste Usonyte

Auguste Usonyte contando el efecto anclaje

 

La última ponencia del día fue a cargo de Chris Goward. En “Building Your Organization’s Experimentation Engine“, el ponente americano explicó la importancia de usar una metodología en el proceso de testing para conseguir implantarlo dentro de la cultura de la empresa. Apoyándose en cinco puntos (Proceso, Responsabilidad, Cultura, Experiencia y Tecnología) comentó cómo gracias al método LIFT y apoyado en la psicología, la investigación de usuarios y la validación de hipótesis con testing podemos conseguir mejorar los resultados de nuestro site.

Conversion Summit - Chris Goward

Chris Goward explicándo su metodología CRO

Tras el cierre del evento y un rápido paso por el hotel, acabamos el día en una pequeña fiesta organizada en una impresionante terraza donde pudimos charlar de forma más distendida mientras esperábamos a que anocheciera para ver la Torre Eiffel iluminada.

Como resumen final del Conversion Summit, sólo puede decirse que fue un día muy interesante. Además de las charlas de las que extraje diferentes ideas para aplicar próximamente, compartir impresiones con algunos ponentes y asistentes de otros países supuso un plus fantástico. Charlar informalmente sobre cuestiones del día a día, formas de afrontar los proyectos o compartir pequeños trucos con colegas de otros sectores y mercados es algo que no tiene precio (Mastercard dixit) y que hizo que el esfuerzo de hacer un viaje de este tipo mereciera totalmente la pena. Muchas gracias a Jesús, Miguel, Rafa, Summit y al resto del equipo de AB Tasty por la invitación y el trato recibido.