Parece que poco a poco todas las empresas van comprobando la utilidad me medir la actividad de sus webs para mejorar sus resultados. Afortunadamente, también empiezan a abandonarse las “Vanity Metrics” y se pone el foco en analizar datos que verdaderamente tengan un impacto y ayuden a alcanzar objetivos “de verdad”.

Sin embargo, como en cualquier etapa inicial de un nuevo proceso se van detectando oportunidades de mejora y de evolución. Es cierto que se miden las conversiones con impacto en el negocio (ventas, leads, registros…) e incluso las microconversiones (descarga de documentos, visitas a determinadas secciones, tiempo en la página…) pero muchas veces olvidamos que la web es una parte dentro del ecosistema del negocio y que no trabaja aislado del resto de la empresa. En algunos casos, puede ocurrir que la analítica web muestre datos de mejora que luego no se traduzcan en verdaderos resultados positivos para la empresa.

Recientemente, hemos trabajado con un cliente del sector de la formación que ha realizado una importante apuesta por dar un paso más en el modelo de madurez de la analítica digital. Su web, tiene como principal objetivo la captación de leads sobre los posibles alumnos. Sin embargo, ese no es el objetivo de su negocio. A diferencia de otras webs o portales (como Emagister o Educaweb), esta empresa no gana dinero cuando los usuarios rellenan un formulario con sus datos personales. Lo que necesita es que el posible interesado acabe contratando el curso.

Y este detalle es crucial. Porque esa “conversión final” ya no se realiza en la web sino que viene tras diferentes etapas (llamadas de teléfono, emails, entrevistas presenciales…) que quedan reflejada en el CRM de la empresa. Por tanto, podría ocurrir que se captarán más leads en la web por distintos motivos (optimización del formulario, copys más persuasivos, tráfico de más calidad…) pero el ratio final de clientes descendiera.

Por ejemplo, sería tan sencillo como quitar algunos campos del formulario para facilitar la tarea o eliminar posibles miedos del usuario. Sin embargo, este cambio probablemente supondría obtener registros de menos calidad: habitualmente, si estás interesado en gastarte miles de euros en un curso no te importa que te llamen para explicarte detalles o condiciones de pago.

Asimismo, a la hora de analizar el ROI de las acciones SEO, SEM, email marketing, campañas en meta-buscadores… no se puede contar con la conversión web como último paso del proceso. Es necesario poder arrastrar la información (fuente, medio, campaña, keyword…) hasta el CRM para luego cruzar los datos con las conversiones finales y hacer el análisis correspondiente. Lógicamente, la información sobre el origen de los leads captados en la web debe analizarse y tener en cuenta para extraer insights, pero analizándolo como si fuera una “micro-conversión de alto nivel” pero micro-conversión al fin y al cabo.

Aunque pueda parecer que este caso es aislado, la realidad nos demuestra que muchas veces siempre hay un paso más hasta alcanzar el final del camino. ¿Cómo saberlo? Tan fácil como preguntarnos si lo que consideramos una conversión web es un objetivo para nuestro negocio o si se trata de un paso cercano pero no definitivo. Por ejemplo…

Si tu objetivo es conseguir registros en tu newsletter o web y tienes un sistema de doble Opt-in, el hecho de dejarte su email no es último paso ya que debe confirmar el registro una vez recibido el email.

En un ecommerce, tal vez aumentes el número de pedidos (el clásico y famoso ratio de conversión). Sin embargo, no podemos olvidar métricas como el valor medio del carrito (¿vendes más pero ingresas menos dinero?), el número de devoluciones/cancelaciones (¿vendes más pero el posible beneficio queda diluido al realizar mayores reintegros?) o incluso los niveles de fraude (nada como dejarnos robar para aumentar las ventas :-P)