Desde que llegó a casa la Segunda Pequeña Gran Revolución, no tengo mucho tiempo para leer pero siempre me gusta buscar algún hueco cuando las cosas están más tranquilas para relajarme un poco. Buscando referencias para el artículo de la pirámide de producto descubrí Persuasión – 33 técnicas publicitarías de influencia psicológica y me decidí a comprarlo.

Escrito por Marc Andrews (psicólogo y diseñador), Matthijs Van Leeuwen (profesor de Persuasión e influencia social en la universidad de Nimega) y Rick Van Baaren (profesor de Cambio conductal y sociedad en la misma universidad), este libro analiza la publicidad más allá del poder de persuasión de las propias imágenes. Tal y como percibí cuando lo encontré, las técnicas que se analizan no sólo se quedan en el campo publicitario, sino que también se pueden emplean en otras áreas como el entorno online (que, como te puedes imaginar, es donde más me interesa su aplicación 🙂 ).

Introducción a la persuasión

Las técnicas que recoge este libro se basan en tres tipos de necesidades humanas básicas. Cuando los publicistas/diseñadores/copies/optimizadores de conversión/etc. emplean un lenguaje o imagen que apelan a estas necesidades, el público consumidor es incapaz de resistirse por completo al poder persuasivo del mensaje. Son las siguientes:

1. Necesidades sistémicas

Nuestro sistema cognitivo ha evolucionado aunque todavía disponemos de atajos mentales que desencadenan conductas que escapan a nuestro control, como la reacción de “lucha o huida”, y que experimentamos en el caso de que un depredador venga a por nosotros. Cuando se apelan a estas necesidades, las más básicas e incontrolables, se obtiene el efecto deseado antes de que la información que contienen se procese conscientemente.

2. Necesidades sociales

Los seres humanos somos animales sociales: todos queremos por igual gusta y ser respetados por conocidos y extraños. El miedo a la exclusión social existe y las opiniones y conductas de los demás siguen siendo alguno de los estímulos más importantes que procesamos y una de las mayores influencias sobre nuestros propios pensamientos, motivaciones y comportamientos, por mucho que nos consideremos individuos libres.

3. Necesidades propias

Estas necesidades que solemos “sentir” como las más importantes, implican evitar el dolor y la búsqueda del placer. Nuestro “yo” futuro debe estar satisfecho y fuera de peligro (tanto físico como psicológico) por lo que es fácil apelar con técnicas que van dirigidas a proyectar la ilusión de un futuro libre de preocupaciones y sin carencias.

33 técnicas para persuadir en el entorno online

Como el título indica recoge 33 técnicas de influencia psicológica para persuadir. Aunque el libro está más enfocado en campañas de publicidad, muchas de estas técnicas son fácilmente reconocibles en los distintos entornos online (webs, apps, email marketing, publicidad online…) y he decidido incluir ejemplos de las mismas. Vamos con ellas.

1. Reconocer las resistencias

Superar las resistencias por el mero hecho de reconocerlas

Requiere de la existencia de una resistencia previa a la propuesta en cuestión, como puede ser la subida de impuestos. Se trata de jugar con esta resistencia, limitándose a reconocer abiertamente su existencia. Esto no solo elimina la posibilidad de que la persona a la que se dirige reaccione con un “no quiero”, sino que también transmite una comprensión empática de la opinión de esa persona. Es importante que ese reconocimiento explícito vaya al principio de la frase o de la propuesta.

Esta técnica es especialmente eficaz cuando el consumidor siente la obligación moral de estar conforme con la propuesta, pero no quiere acceder a ella o prefiere evitarla (por ejemplo, las campañas que promueven la práctica del sexo seguro o que piden donaciones). La técnica PEL (“pero eres libre”) es válida para prácticamente cualquier tipo de propuesta, y ambas (PEL y RR) pueden combinarse fácilmente con otras técnicas. Por último, hay que tener en cuenta que el efecto es más poderoso cuando la persona a la que va dirigida no es anónima

2. Fluidez

La recepción de un mensaje debe ser siempre cómoda y fluida

Cuando procesamos la información de manera fluida y automática experimentamos, de forma automática también, sensaciones positivas.

En general, los mensajes y diseños sencillos aumentan la legibilidad pero son más asépticos y pueden pasar desapercibidos por lo que romper las reglas puede lograr que la gente lea tu mensaje más cuidadosamente (o causar que lo ignoren por completo si es demasiado agresivo).

Escoger el nombre, la tipografía, el número y la imagen adecuados puede resultar decisivo a la hora de lograr que un mensaje sea persuasivo.

Naming: A la hora de bautizar tu producto, la elección de un nombre pronunciable o impronunciable determinará si la gente lo encuentra fiable o peligroso, soso o estimulante como el caso de Häagen-Dazs.

Numerar: La forma en la que se numeran los productos también puede aumentar la sensación de fluidez. Además de ayudar a distinguir un producto de otro, aumentan el atractivo (“Zinc 24” será probablemente más deseable que “Zinc”). Dentro del mundo online podemos encontrar casos como 24symbols o 8fit.

Tipografía: Cuanto menos legible, menos nos gustará… aunque reducir la fluidez de un texto puede hacer que los lectores pasen a un modo de procesamiento más analítico. Este resulta especialmente útil cuando deseas que los consumidores se demoren en tu mensaje y tengas la confianza de que saldrás bien parado (por ejemplo, en los textos de actualización de las apps).

3. Poner el pie en la puerta

Empezar con una pequeña petición prepara el camino para lograr que se acepte otra mayor

Esta técnica es una estrategia de persuasión que consta de varios pasos. Primero pides a la gente que acceda a una petición aparentemente pequeña (hacer una pequeña donación económica). Un poco después, les haces una petición mayor pero que continúe la línea anterior (dedicar unas horas a la semana realizar tareas de voluntariado). Resulta que empezar con una petición menor aumenta considerablemente las posibilidades de que el receptor acceda a otra mayor, a la que tal vez no accedería si se la planteases directamente.

Como estrategia para aplicar esta técnica, la primera petición no debe ser nunca ni demasiado pequeña (debe precisar cierta implicación) ni demasiado grande.

Dentro del entorno online, muchas apps (especialmente los juegos) utilizan esta técnica: la descarga es gratis, pero algunas funcionalidades únicamente están disponibles tras realizar un pequeño pago. También resulta habitual empezar a ver los pop up para captar emails en los que, en lugar de pedir directamente la dirección, únicamente se lanza una pregunta en la que se ofrece un “Si”/”No” como respuesta para a continuación, pedir el email. Por último, este curioso caso de estudio donde se consigue aumentar los ratios de conversión en la captación de leads para una inmobiliaria.

4. La Tierra Prometida

Compra este producto y sígueme a la Tierra Prometida

Además de comprar productos para satisfacer nuestras necesidades básicas (hambre, higiene…) también puede prometerse la satisfacción de necesidades de carácter social, emocional o sexual que no relacionadas con el producto. La técnica de la “Tierra Prometida” induce a los consumidores a comprar un producto asegurándoles a conseguir un objetivo deseable, incluso cuando ese objetivo no es realista.

Muchas campañas publicitarías utilizan esta técnica que dentro del entorno digital es fácilmente accesible en cualquier carpeta de spam o en banners y microsites de dudosa reputación en la que se prometen proezas sexuales y dinero infinito si se siguen las instrucciones o compra de los productos anunciados.

5. Autopersuasión

Nadie mejor que tú para persuadirte de cambiar

El mayor obstáculo a la hora de persuadir a alguien es superar su resistencia a la influencia externa. Se demuestra especialmente cuando se desea inducir cambios en la conducta de alguien (como dejar de fumar o tomar precauciones en las relaciones sexuales) porque a la gente no le gusta que le digan cómo tiene que vivir. A la gente le gusta pensar que tiene el control sobre las decisiones importantes de su vida.

Los efectos de esta técnica aumenta cuando una persona hace públicos los argumentos que se ha dado a sí misma, cuando es grabada o filmada o cuando los escribe y suelen ser más eficaz combinadas con la técnica de implementación.

6. Altercasting

Encasillar a las personas en un rol social determinado hace que se comporten del modo que se le supone a dicho rol.

En su forma más sencilla, el altercasting consiste en decirle a alguien que es “bueno” y que debe comportarse como corresponde respecto a esa calificación. Hay dos tipos: por mandato o por tacto. El primero alude a situaciones en las que se coloca a una persona en cierta posición social, ya sea oral o textualmente: “Juan, como buen hijo, deberías…”. El de tacto implica una técnica más sutil, que se sirve generalmente de imágenes sugerentes, destinadas a las que la persona adopte el rol deseado de manera “espontánea” y “voluntaria”

7. Demostración social

Las personas poseen una tendencia innata a imitar el comportamiento y las decisiones ajenas

Nos gusta creer que nuestras acciones nos pertenecen y que nuestras decisiones obedecen a necesidades propias. Sin embargo, los seres humanos somos animales sociales y la conducta de los demás nos proporciona información esencial a la hora de elegir con éxito nuestro propio curso de acción.

Una de las formas más fáciles de usarla consiste en afirma que “el 90% de X hacen/compran/prefieren Y” donde X es el grupo social al que va dirigido el producto e Y corresponde a la conducta que muestran sus miembros o producto que adquieren.

Esta es una de las técnicas más empleadas en el entorno online: comentarios, valoraciones y “me gustas” de todo tipo en cualquier sitio web reflejan cómo nos dejamos influir por el “entorno” social. Desde las opiniones de un producto en una tienda online o market  de apps hasta potentísimos modelos de negocio como TripAdvisor.

8. Garantías

Si no estás satisfecho, te devolvemos el dinero.

Dar garantías constituye una de las técnicas de persuasión más directas y fáciles de entender, ayudando a vencer las resistencias más fuertes. La estrategia pasa por convencer al cliente de que, haga lo que haga, no puede salir perdiendo. El problema de esta técnica es que el vendedor/proveedor debe estar preparado para cumplir su palabra y asumir los costes de una devolución.

La gran mayoría de ecommerce tienen una sección específica donde se puede acceder a sus garantías. Asimismo, muchos de ellos tratan de aprovechar esta ventaja destacando en la cabecera o mediante banners una garantía de devolución de 14 días como si fuera un trato diferencial cuando realmente es algo a lo que obliga la ley española.

9. Atractivo

Es sorprendente hasta dónde puede llegar la ilusión de que la belleza es sinónimo de bondad – Live Tolstoi, La sonata a Kreutzer.

Aunque cada vez más se intenta fomentar la igualdad y se denuncia la superficialidad de la belleza, desde los medios (anuncios, revistas, películas, etc.) se utiliza de forma masiva. Y pese a creer que no nos sentimos influenciados, hay diversos estudios que indican que preferimos a las personas atractivas y asociamos su apariencia con una “bondad” que influye directamente en el producto.

Es por eso que, más allá de gustos, utilizar rostros bellos (determinados por factores como medianía, simetría y dimorfismo sexual) supone que el producto será percibido positivamente por todos los géneros, edades y culturas.

10. Humor

Quien ríe baja las defensas…

El humor es uno de los recursos más empleados por la publicidad, siendo objeto de debate. Por un lado, puede distraer la atención del mensaje central que se intenta comunicar, y por el otro incrementa el atractivo y simpatía de la marca en la mente del consumidor. Normalmente, el humor reduce el recuerdo de la marca pero aumenta el afecto inconsciente por ella y es especialmente eficaz cuando se trata de influir en decisiones de compra impulsivas.

11. Escasez

Si es difícil de conseguir, la gente querrá más

La técnica de la escasez se basa en la una estrategia de influencia mediante la cual se pretende convencer al consumidor de que el conviene adquirir un producto (o hacer algo) antes de que pase la oportunidad. “Ultimas unidades”, “Solo hoy: al 50%” u “Otros tres compradores están interesados en esta casa” son ejemplos de aplicación de la técnica de la escasez. Su poder radica en la disponibilidad restringida, es decir, en la sensación de que es nuestra última oportunidad para obtener la oferta, el producto u oportunidad determinada. Si no actuamos ahora, tendremos que pagar más o incluso la oportunidad habrá desaparecido… lo que indudablemente tenemos en cuenta cuando tomamos decisiones.

Aunque los procesos psicológicos que explican el éxito no están 100% claros, parece que los motivos por los que resulta eficaz son tres. En primer lugar, podría existir una intuición heurística del tipo “Los objetos escasos son valiosos”. En segundo lugar, el hecho de que algo escasee, puede ser indicativo de que a mucha gente le gusta, ya lo ha comprado y por tanto debe ser bueno. Por último, el hecho de ver amenazada nuestra libertad para comprarlo (si está agotado, perdemos esa posibilidad) es tomado como una amenaza ante la cual debemos defendernos.

Si alguien destaca en el uso de esta técnica dentro del mundo online, es el sector de los viajes. Booking.com, probablemente una de las webs más persuasivas del mundo, usa innumerables elementos para generar la sensación de escasez en el usuario. “Muy solicitado – Sólo quedan 2 en nuestra web”, “Muy solicitado – Reservado 33 veces en las últimas 24 horas”, “Ver nuestras últimas habitaciones disponibles”, “Ganga de hoy”, “Este alojamiento está agotado”, “El 82% de los alojamientos no están disponible para tus fechas” son algunos de los mensajes que se pueden encontrar dentro de la web holandesa.

12. Atracción fugaz

Los sentimientos de afinidad entre emisor y receptor pueden redoblar la complicidad con el mensaje

Existe un factor de probabilidad más alto a la hora de que una persona muestre conformidad con la petición de otra sea que esta persona le guste de alguna manera: estamos más dispuestos a ayudar a aquellos que son similares a nosotros en lo que se refiere a nuestras opiniones, valores o personalidad. Esta simpatía activa un atajo mental tan poderoso, que pueden activarlo inconscientemente señales aparentemente tan nimias como llamarse igual, haber estudiado la misma carrera o en la misma universidad o compartir fecha de nacimiento.

Como regla básica de aplicación, las características afines deben presentarse antes de que el objetivo desvele las suyas ya que presentarlas después puede percibirse como una artimaña.

Esta técnica es especialmente útil en el campo de la publicidad online personalizada. Explotar información personal de los usuarios para generar falsas señales de afinidad, creando sensación de atracción fugaz, puede suponer un punto de partida ventajoso para la transacción.

13. Señuelos

Cuando un consumidor se debate entre dos productos similares, introducir un señuelo puede decantar la balanza en la dirección deseada.

El uso de señuelos es frecuente en la industria alimentaria. Imagina que estas en un bar y quieres un refresco. El vaso pequeño cuesta 2€, el mediano cuesta 4 y el grande cuesta 5. El señuelo empleado (el vaso mediano) provoca que aunque no te apetezca en un primer momento, el vaso grande gana puntos y parece una buena opción si se compara con el vaso mediano. Es por eso que el objetivo de añadir la opción mediana no es que el consumidor la elija, sino que  refuerce el valor del vaso grande.

El señuelo debe presentarse siempre sutilmente como la opción menos favorable y suele funcionar mejor para promocionar productos de alta calidad. Dentro del entorno online, es muy común encontrarlo en los planes de precios de los servicios SasS donde siempre hay opciones intermedias (o también la opción más completa) cuyo precio es relativamente caro respecto al resto de opciones.

14. Y eso no es todo

Ofrecer descuentos o extras gratuitos antes siquiera de que el discurso promocional haya finalizado.

Un clásico de la teletienda que consiste, una vez presentado el producto y su precio, en añadir ítems y extras sin alterar el precio inicial… por lo que si la oferta inicial ya sonaba bien, en este momento suena genial.

El responsable del éxito de esta técnica es la activación de responder a la negociación que plantea el vendedor, ya que al presentar los extras o descuento genera la sensación de que el vendedor está realizando concesiones.  En segundo lugar, la clave está también en hacer creer al espectador que el precio de la oferta inicial se ajustaba a lo que se ofrecía y que el resto de extras son por lo tanto gratis.

Si la oferta inicial parece razonable y los productos a la venta son de bajo coste, la efectividad aumenta notablemente debido a que el grado de evaluación de compra por parte del usuario es menor.

Esta técnica resulta habitual en determinados ecommerce de sectores como la fotografía y los regalos, donde los cupones de descuento y extras por tiempo limitado están siempre a la vista y de forma continuada. Páginas como Hoffman tienen siempre muchos de sus precios tachado gracias a los cupones, que por supuesto, estará disponible por tiempo limitado.

15. Mera exposición

Cuanto más lo vemos, más lo queremos

La exposición repetida a un producto o marca estimula el deseo del consumidor y contribuye a su memoria, así como, según algunos estudios, el grado de positividad con el que se perciben. Con las compras impulsivas como principal objetivo, las exposiciones deben ser breves y evitar la sobreexposición para evitar los efectos negativos.

En Internet, el retargeting es esa técnica por la cual una vez que has mostrado cierto interés por un producto te empiezan a aparecer publicidad relacionados con el producto en cuestión. Pueden ser banners, mensajes patrocinados en redes sociales, emails… todos con el mismo objetivo: que quedes expuesto una vez más a ese producto por el que sentiste interés.

16. Anclaje

El valor de un producto se ve altamente influido por aquello con lo que se compara.

El anclaje consiste en un condicionamiento cognitivo que emplea la información existe como base para la toma de nuevas decisiones. La respuesta hecha a una primera pregunta/opinión influirá en las nuevas cuestiones relacionadas con el tema. Por ejemplo si contestamos que el río Nilo mide 200 kilómetros, lo más habitual es que cualquier persona que desconozca su medida responda con una cifra cercana en lugar de los 450 que tiene exactamente.

Al igual que con los señuelos, en el mundo online esta técnica se aplica constantemente en las tablas de precios de los SaaS. ¿Cómo poner valor a un servicio que por su carácter no tiene una referencia física/competencia a la que anclarse? Si utilizamos señuelos y anclajes, podremos ofrecer tablas de precios donde la opción que más nos interese (por margen de beneficio, por ratio de consumos/ingresos, etc.)

17. Astroturfing

Una demostración social falsa se emplea para crear una falsa impresión de adhesión popular

El Astroturfing hace referencia a campañas de relaciones públicas o publicidad en las que se pretende crear una falsa sensación de espontaneidad o adhesión popular y que se contrapone con los realmente espontáneos conocidos como “grassroots”.

La idea es generar la ilusión de que muchas otras personas similares a ti apoyan una idea o producto, y la práctica está mucho más extendida de lo que se cree ya que las empresas saben lo mucho que nos fijamos (de forma consciente / inconsciente) en las opiniones de otros para orientar nuestras opiniones y comportamientos.

Aunque es difícil, esta técnica puede descubrirse y crearse un reacción opuesta de carácter negativo, que en caso de una marca importante suele adquirir también un grado alto de viralidad.

Los ejemplos en el campo digital son abundantes: falsas críticas positivas en Amazon o Tripadvisor, compras de seguidores en Twitter y Facebook, comentarios y opiniones sobre distintas opiniones en las app stores, etc.

18. Antropomorfismo

Si una marca o producto son percibidos como una forma humana, la sensación de empatía y proximidad del consumidor aumenta.

Esta técnica se basa en describir y visualizar animales y objetos inertes con rasgos de seres humanos. Con ejemplos como  la “Madre Naturaleza” a los animales de dibujos animados que hablan como Bambi o el Oso Yogui, esta técnica nos vincula a los objetos y tendemos a atribuir a los objetos pensamientos y sensaciones similares a los que nosotros experimentamos lo cual permite aumentar la identificación entre el usuario y la marca.

Un claro ejemplo presente en Internet de antropomorfismo que personalmente me despierta bastante simpatía es Rastreator.com que usa un inteligente y ayudante sabueso a lo largo de su página web (desde el logo hasta múltiples imágenes) y estrategia de comunicación (anuncios en tv, banners, etc.).

19. Confianza

Un rostro que inspira confianza vale más que mil palabras

Las personas depositamos nuestra confianza en ciertas pistas para discernir si una fuente es fiable. Además, detalles como uniformes e insignias también otorgan una sensación de confianza muy fácilmente identificables. Sin embargo, la percepción facial otorga uno de los criterios de fiabilidad más altos. Procesamos de forma automática los rasgos de nuestro interlocutor y, a partir de los mismos, tomamos decisiones de forma (in)consciente. Evidentemente, estas evaluaciones no garantizan que se pueda confiar en una persona, pero aun así, dejamos que estos prejuicios influyan en nuestras decisiones.

Cualquier imagen que incluya un rostro en una página web va a seguir los cánones habituales de confianza: cejas arqueadas, barbilla ancha, pómulos marcados, sonrisa…

20. Sorprender y reformular

Romper las expectativas ofrece la oportunidad de reformular un argumento de venta que había sido desestimado

A veces es necesario sacar a una persona de su zona de confort mental para que se abra a información nueva. Las técnicas de sorpresa y ruptura introducen un elemento inesperado que atrae la atención de la audiencia y suspende momentáneamente su capacidad crítica, abriendo las “compuertas”. Por ejemplo, resulta más efectivo pedir 39 céntimos que dinero ya que lo inusual de la petición supone una llamada de atención y un elemento de sorpresa.

De igual forma, la reformulación añade una capa extra al factor sorpresa. Este último elemento se usa para romper la resistencia habitual y la reformulación aplica un toque positivo a la situación.

Imagino que, tal y conforme ibas leyendo sobre esta técnica, te ha venido a la mente las acciones de click bating que tan de moda se han puesto últimamente. Titulares, post y links que sólo pretenden llamar la atención y que, en caso de pulsar sobre ellos, ofrecen un gran beneficio para el lector… hasta que carga la página en cuestión.

21. Metáforas

La pluma es más fuerte que la espada

Una buena metáfora puede emocionar y movilizar a la gente más que el mejor de los argumentos ya que juegan con los atajos emocionales y mnemotécnicos que empleamos para guiar y simplificar nuestra conducta. Y es así donde se revela el poder de esta técnica: al tratarse tan solo de una asociación mental, no podemos usar nuestra racionalidad para combatirla. Por eso se emplean “medicinas” para solventar problemas en una economía que “agoniza” o necesitamos “armarnos” ante una competición deportiva.

22. Intenciones de implementación

Las intenciones de implementación ayudan al consumidor a alcanzar sus objetivos paso a paso

Que una persona tenga una disposición positiva hacia una conducta determinada no significa que necesariamente vaya a ejercitarla. El decir “me gustaría perder peso” puede suponer tener la idea en mente sin llegar a ponerla en práctica nunca. Es por ello que las intenciones de implementación requieren que traces un plan (intención) sobre cómo poner en práctica (implementación) un cierto comportamiento para alcanzar un objetivo. Al mismo tiempo, fijar un espacio temporal (“antes de fin de semana”) funcionará como un incentivo para actuar.

Dentro del mundo de las herramientas SaaS, cada vez resulta más común encontrar procesos de onboarding o recibir una serie de emails los días posteriores al registro. Siguiendo la técnica de las intenciones de implementación, estos procesos descubren funcionalidades y detallan guías de actuación para sacar el máximo partido a la herramienta y no abandonarla a las primeras de cambio.

23. Reprocidad

Recibir un regalo crea la obligación social de devolverlo

La reprocidad es una de las normas sociales humanas más fundamentales: nos sentimos obligados a devolver los favores. Al hacerlo, preservamos el equilibrio entre “dar y recibir” propio de cualquier relación social sana. La eficacia de la técnica se debe en parte a la falta de la relación proporcional entere el favor inicial y la devolución, y funciona debido a normas sociales, unas reglas sobre cómo tratar a los demás que quedan impresas en nuestra memoria cuando somos pequeños.

En el mundo online, es habitual que las marcas intenten alcancen notoriedad haciendo regalos a distintos tipos de personas que cuentan con un gran número de seguidores en redes sociales con la esperanza de que se lo agradezcan de forma pública. De igual forma, muchas tiendas online incluyen un pequeño detalle que, además de reforzar la experiencia de compra, trata de establecer ese vínculo que haga repetir compra en el futuro.

24. Palabras sagradas

Algunas palabras son tan intrínsecamente positivas que es difícil decir “No”

Las palabras sagradas son términos que implican valores positivos absolutos. Ejemplos como amor, pasión, poder, confianza, maravilloso… se contraponen con el grupo de las “malignas” que comprenden ejemplos como terrorista, deterioro o desigualdad. En esencia, esta técnica se basa en una forma de condicionamiento: una palabra con ciertas cualidades intrínsecas se asocia con tu producto o marca con el fin de fortalecer su representación.

25. Sexo

¿El sexo vende?

El sexo constituye, de lejos, el recurso más empleado para promocionar productos. Aunque llaman nuestra atención más que cualquier otro estimulo, no está claro que se estas técnicas sirvan que vender más puesto que la persistencia del producto en la memoria del consumidor es menor. Además, debido a su uso masivo, llamar realmente la atención se necesita un contenido muy explícito con todos efectos secundarios negativos que eso conlleva.

26. Autoridad

Las personas o símbolos imbuidos de una autoridad legítima inducen conductas de conformidad y obediencia.

La autoridad tiene que ver con la posición percibida que un individuo o una organización ocupan dentro de una sociedad, o con la reconocida experiencia que alguien tiene en un campo de conocimiento. Muchos anuncios presentas a celebridades para ensalzar un producto o servicio aunque esas personas no tengan ninguna autoridad en sentido tradicional, sino que simplemente son admiradas y, por lo tanto, poseen un estatus social privilegiado.

En los ecommerce,  es habitual encontrar sellos que verfican la autoridad de la página. Desde los habituales correspondientes a los certificados de seguridad SSL hasta los de agencias de consumo pasando por logotipos de medios de comunicación, todos intentan de transmitir seguridad y elevar la confianza del usuario. Logicamente, también hay sellos más o menos inventados que simulan esta autoridad pero que, para consumidores poco acostumbrados al canal online, pueden tener la misma eficacia.

27. Enfoque de pérdidas y ganancias

¿La botella debería estar medio llena o medio vacía? El miedo a la pérdida incrementa la asunción de riesgos: la expectativa de ganancias incrementa las conductas prudentes.

A la hora de promocionar un producto, ¿es mejor lo que puede hacer ganar o lo que puede evitar perder? Dependerá de la conducta que desea inducir: asumir o rechazar riesgos. Por ejemplo, si la compra conlleva un gasto considerable, lo beneficioso será enfocar positivamente la operación en las posibles ganancias. Sí, el objetivo es prevenir posibles daños como votar una ley que asegure la cobertura sanitaria gratuita, lo mejor será poner el foco en las pérdidas potenciales.

En general, las personas son más sensibles a los sentimientos de pérdida que a los de ganancia, y harán todo lo posible para evitar un escenario de pérdidas.

28. Recencia y primacía

Colocar un mensaje al principio o al final de un bloque de información incrementa la capacidad de retener el contenido del mensaje y su poder de persuasión.

Este fenómeno puramente cognitivo supone que a las personas les resulta más convincente la información que se presenta al principio (efecto de primacía) o al final (efecto de recencia).

Cuando la motivación para procesar la información es alta, se impone la de primacía. Por el contrario, se ha comprobado que el efecto de recencia es predominante cuando la motivación para procesar un gran volumen de información o cuando se presenta muy rápido.

29. Apelar al miedo

Atemorizar para inducir sumisión y conformidad

El miedo es una emoción primaria asociada a las estructuras más antiguas de nuestro cerebro. El reconocimiento (in)consciente de una amenaza produce la motivación de enfrentarla o huir, un proceso conocido como respuesta de lucha o huida.

Apelar al miedo, mostrando sus consecuencias es una técnica de persuasión que comporta muchos riesgos. En caso de hacerlo, es necesario incluir una solución con instrucciones sencillas, aunque sólo dará resultado cuando el receptor experimenta la amenaza como seria y personalmente relevante.

Si alguien explota al límite esta técnica dentro de Internet son los creadores de banners de descarga de virus y malware. Mensajes del tipo «tu ordenador necesita una actualización o se autodestruirá en unos segundos» juegan con los temores de los usuarios inexpertos para lograr su objetivo.

30. Doblelengua

“¡La guerra es paz! ¡La libertad es esclavitud! ¡La ignorancia es fuerza!” (George Orwell)

Las personas tienen una respuesta negativa innata a palabras amenazadoras (como guerra, matar o impuestos). Describir este tipo de palabras positivamente reduce su impacto emocional negativo y hace que el mensaje se perciba como más sensible y de mejor gusto. Esta técnica se usa con varios propósitos, entre ellos son anunciar cualidades de productos, ser políticamente correcto u ocultar errores para presentarlos como logros.

Dado que es una técnica éticamente cuestionable, ha quedado en desuso en campañas publicitarias. Sin embargo, es continuamente usada en el ámbito de la comunicación y la política. Puedes leer un magnífico ejemplo sobre la expresión “cambio climático” en el blog de Jesús Encinar.

31. Proyección

Quedas mejor cuando acusas a otro de tus propios errores

Esta técnica de persuasión queda reflejada en el dicho popular “¡Apártate que me tiznas!, dijo la sartén al cazo”, empleada para amonestar a quien acusa a otro de sus propios defectos. Como efecto, el acusador se granjea las simpatías del respetable y el acusado queda señalado como culpable, incluso aunque trate de contestar la acusación de forma similar puesto que suena creíble.

En los casos en los que no hay dudas sobre quien es el culpable, el empleo de esta técnica puede ser contraproducente: un acusador claramente inocente puede ser percibido con más sospechas tras emitir su acusación.

32. Portazo en la cara

Hacer una gran petición y a continuación una mucho más pequeña incrementa las posibilidades de éxito de la segunda.

Al hacer una petición desproporcionadamente grande al principio (¿Puedes dejarme 100 euros?), uno se asegura de recibir una respuesta negativa. Inmediatamente después, se formular una petición más pequeña (¿Y qué tal 10 euros?). Lo asombrosos es que las posibilidades de éxito crecen exponencialmente si las comparamos con las empezar pidiendo directamente 10 euros.

Un detalle importante es que la propuesta inicial es real mientras que la segunda es un intento de acuerdo, induciendo a la persona que recibe la petición a responder. Esta demuestra su máxima eficacia en la cara a cara, donde existen situaciones en las que es muy difícil desestimar completamente la petición.

33. Mensajes subliminales

¿Somos máquinas desprovistas de mente y dirigidas por imágenes fugaces?

Existe la creencia sobre que existen de anuncios subliminales que utilizan imágenes fugaces o formas ocultas  que dirigen nuestra conducta de consumo sin que podamos controlarla. Sin embargo, todo está más cerca de la leyenda urbana: el supuesto éxito de prueba original, el caso del anuncio de Coca Cola durante la proyección de una película, ha sido desmentido por el propio autor. El hecho de no que existan pruebas de que funcione unido a la repercusión negativa en caso de detectarse hacen que el uso de esta técnica de persuasión sea poco recomendable.