Durante 2018 debí portarme bastante bien ya que los Reyes Magos me trajeron “Pensar Rápido, Pensar Despacio”, “Diseño inteligente. 100 cosas sobre la gente que cada diseñador necesita saber” y “Storytelling con datos”. Empecé con este último ya que en la oficina estábamos configurando algunos dashboards y pensé que era probable que pudiera aplicar los consejos del libro en estos proyectos.

Aunque ya acabé esta lectura hace varias semanas, por distintos motivos no había encontrado un hueco para escribir este post al respecto, algo que quería hacer ya que el libro me ha parecido muy interesante por distintos aspectos.

Storytelling con datos, el libro

El primero es, obviamente, el contenido. La autora, Cole Nussbaumer Knaflic, describe los fundamentos de la visualización de datos para facilitar la creación de una historia atractiva y convincente alrededor de los mismos.  Demuestra en varias ocasiones como una serie de cambios en un gráfico transforman una historia y provoca, como consecuencia, que el análisis y la toma de decisiones al respecto sea muy diferente según una versión u otra.

Además, a pesar del subtitulo “Visualización de datos para profesionales”, los contenidos de Storytelling con datos no se limitan únicamente a la parte visual.  El libro explica la metodología a seguir para crear gráficos que nos ayuden a alcanzar nuestros objetivos. Y ese es, para mí, el mayor acierto: dar las pautas para construir historias y no limitarse únicamente a mostrar cómo construir gráficos que llamen la atención o sean visualmente atractivos.

Conceptos clave como saber el mensaje a difundir, conocer a la audiencia que lo recibirá, cómo atraer su atención, cómo transmitir la información en función de los aspectos a destacar… son explicados a lo largo del libro junto a otras ideas básicas de storytelling (cómo construir un relato o la estructura narrativa) de una forma muy sencilla y amena de leer gracias al estilo que emplea la autora.

Nussbumer Knaflic combina la teoría con multitud de ejemplos prácticos, incluso dedicando capítulos enteros al análisis de cada decisión con el objetivo de que el lector/a pueda comprender el porqué de las mismas. En estos casos es donde se pone en práctica lo leído en apartados anteriores y donde empiezan a surgir ideas que aplicar a tu trabajo diario, algo por lo que la lectura ya merece la pena.

Antes y después. Más allá de cómo mejorar visualmente un gráfico, la explicación de cada decisión es lo que te permite entender el proceso y aplicarlo en tus propios proyectos.

Por último, antes de pasar al resumen de los puntos más interesantes,  si tuviera que buscarle algún punto mejorable, diría que son los contenidos sobre el aspecto visual de los gráficos. Repasar ideas básicas sobre principios de diseño, uso del color o jerarquía de la información puede resultar poco interesante si tienes un cierto nivel.

Resumen de los puntos más interesantes

La importancia del contexto

El análisis de los datos puede ser exploratorio o aclaratorio, que es dónde se cuenta lo que hemos descubierto. Dentro de este análisis es fundamental el “quién” (público y ponente), el “qué” (el tono y el medio en el que se va a comunicar así como las acciones deben llevarse a cabo) y el “cómo” (qué datos voy a necesitar para contar la historia).

Para alcanzar el objetivo es básico qué mensaje vamos a transmitir. Para ello, dos conceptos fundamentales:

• Historia en 3 minutos, que supone poner en contexto con datos y resultados en este periodo de tiempo.
• La gran idea, a partir de contar nuestro punto de vista y transmitir lo que está en juego en una única oración.

Por último, la autora considera imprescindible preparar el guion de la narrativa o presentación antes de empezar.

Elegir un elemento visual efectivo

El objetivo y tipo de mensaje a comunicar condiciona el tipo de elemento visual que debemos utilizar.

• El texto simple está recomendado para comunicar 1 ó 2 cifras, que deben ser lo más grandes posibles, junto a unas palabras de apoyo para reforzar el mensaje.
• Las tablas sirven para comunicar a un tipo de público mixto que busca lo que le interesa. Deben destacarse los datos por encima del fondo y para ello, lo mejor son bordes claros y finos, junto al espacio en blanco.
• Los mapas de calor pueden usarse cuando queramos transmitir una magnitud. Se visualizará con menor esfuerzo siempre que evitemos la saturación en los colores y usemos una leyenda.
• Los gráficos de puntos de dispersión nos permiten visualizar la relación entre 2 elementos.
• Los gráficos de líneas pueden representar datos continuos en el tiempo, ya sea a través de una, dos o varias series de datos.
• Los gráficos de pendiente nos ayudan a ver rápidamente los aumentos o descensos entre 2 momentos. Para aprovechar al máximo este tipo de visualización, nada como destacar únicamente la que más sube o baja.
• Las barras y columnas nos permiten representar los datos por categorías o bien organizadas por grupos. Como principal ventaja es que permite una visualización muy rápida de elementos como cuál es la más larga, la más corta o la diferencia incremental.
• Las columnas apiladas tienen como misión comparar los totales por categoría así como las partes de cada una, aunque hay que tener en cuenta que en ocasiones puede resultar difícil hacer comparaciones. Existen de 2 tipos: las que usan números absolutos y las que usan porcentaje. La decisión sobre cuál usar siempre dependerá de qué queremos comunicar.
• Las barras horizontales resultan muy útiles cuando contamos datos divididos por categorías pero sus nombres son especialmente largos. Son fáciles de leer y su estructura permite el patrón categoría – dato – categoría
• Las barras apiladas ofrecen el total de las diferentes categorías, desglosando las partes que lo componen. Muy indicadas para distribuciones que tienen en el 100%
• Y por último, las áreas que únicamente deben usarse cuando existen magnitudes muy diferentes.

Respecto a la gran de duda sobre qué modelo elegir, la autora lo tiene claro y pasa por responder a varias preguntas: ¿Cuál es el punto más importante? ¿Quién lo ve? ¿Qué observaciones y dudas ha habido?

El caos es su enemigo

En cualquier proceso en el que recibimos información hay carga cognitiva. Las situaciones en las que se generan unos niveles elevados de carga cognitiva son percibidas como caóticas, siendo más complicado interpretar los gráficos. El motivo es claro, ya que a mayor carga cognitiva, necesitaremos un mayor esfuerzo, un mayor nivel de comprensión y más pereza nos generará el proceso.

Para simplificar y evitar el caos, la autora repasa las leyes de la Gestalt (proximidad, semejanza, compleción, continuidad, cierre y conectividad) y los principios de diseño para evitar el desorden visual (alineación, no usar componentes en diagonal, espacio en blanco y contraste).

Atraer la atención del público

Gracias a los atributos preatentivos podemos dirigir la atención del público hacia donde queramos, guiando cómo se procesa la información de nuestros gráficos.

Además, por cómo funciona nuestra memoria, utilizando estos atributos conseguiremos que la audiencia vea lo que queramos que visualice incluso antes de darse cuenta de que lo ha hecho, ya que el cerebro está programado para encontrar diferencias en nuestro entorno. Para ello, nada como combinar los atributos de información cuantitativa (longitud de las líneas, posición espacial, grosor de líneas…) con la diferenciación de categorías (por color, tamaño, negritas o espacio).

Como estrategia para compartir información (y no quedarse sólo en los “datos”), en el libro se recomienda un uso eficiente del color y el texto, así como poner énfasis en la parte general. Los cambios de diseño pueden generar lecturas diferentes, y por tanto, también decisiones diferentes.

En cuanto a recomendaciones sobre el uso del color, Nussbumer Knaflic nos cuenta que cualquier decisión al respecto debe ser intencionada, resaltando únicamente las partes importantes. Su técnica, que en mi opinión genera unos muy buenos resultados, consiste en utilizar una base en gris y un solo color para destacar elementos. Su preferencia es el azul (formal, imprimible, sin problemas para daltónicos), pero como reglas generales recomienda usar el color con moderación (si se abusa, nada destaca), de forma coherente (un cambio de color significa un cambio en los datos) y pensando en el matiz que queremos darle al gráfico (serio, buenas noticias, alarma…)

Pensar como un diseñador

La función siempre va por delante de la forma. O lo que es lo mismo, debemos pensar en qué queremos que haga el lector antes de crear la visualización de los datos.

Una vez que ya sabemos lo que queremos comunicar, son clave 3 aspectos:

• Ofrecimientos estimulares: Únicamente debemos destacar lo importante, eliminando distracciones y utilizando una jerarquía clara.
• Accesibilidad: no debe ser complicado ya que en ese caso, aumentará el tiempo de compresión y disminuyen las ganas de entenderlo. Para ello, las claves son que sea legible, nítido y con lenguaje sencillo.
• Estética: Está demostrado que los productos con buen diseño son más fáciles de usar y se aceptan más. Para conseguirlo, lo mejor es usar el color con prudencia, prestar atención a la alineación y jugar con el espacio en blanco.

En determinadas situaciones, los diseños no son aceptados. En estos casos, la autora recomienda técnicas como verbalizar las ventajas, mostrar las 2 versiones juntas o tratar de convencer a un miembro destacado de la audiencia.

Finalmente, uno de los consejos más interesantes del libro es utilizar los títulos para incluir las llamadas a la acción, ya sean recomendaciones o mensajes.  En lugar de “Presupuestos 2018”, es mucho mejor “Los gastos de 2018 por encima del presupuesto” ya que así explicas claramente y desde el primer momento la conclusión de ofrecen los datos.

Lecciones para storytelling

Escuchar, leer y decir varias veces un mensaje ayuda a recordarlo gracias a la memoria a largo plazo. Igualmente, la estructura narrativa de planteamiento, nudo y desenlace también facilita que nos acordemos del mismo.

Basándose en el storytelling dentro de la literatura y el cine, Nussbumer Knaflic nos explica que para convencer con una historia existen dos métodos: la retórica convencional (que utiliza hechos) y el relato (que es una historia de cómo y por qué cambia la vida).

Siempre pensando en comunicar para tu público y no para uno mismo, los pasos imprescindibles para construir un buen relato son simplificar, recortar y ser auténtico. Además, el proceso debería tener 3 etapas:

1. Presentar la trama o argumento para crear contexto y despertar el interés de la audiencia.
2. El nudo, donde el objetivo es responder a la pregunta ¿Por qué deberían aceptar nuestra solución?
3. El desenlace, donde es clave terminar con la llamada a la acción.

Respecto a la estructura narrativa, quedará condicionado por el resultado que queramos conseguir:

• Opción cronológica, especialmente recomendada cuando hay que ganar credibilidad y el foco está en el proceso.
• Opción “empezar por el final”, siendo la llamada a la acción el primer mensaje. Recomendada para destacar las conclusiones.

Igualmente, aspectos como si la presentación es presencial o escrita, así como el tipo de táctica empleada (horizontal, vertical, visual inversa del guión o nueva perspectiva) son otros factores que condicionan el mensaje que queramos transmitir.

Reflexión final

Al final, como resumen de ideas y discurso motivacional, la autora nos recomienda conocer la herramienta con la que trabajes (Google sheets, Excel, Tableau, Qlik…) para no verse limitado por ella. Además, nada como buscar inspiración para construir un estilo propio, característico, y, por último, tener en cuenta que el proceso de construir una historia alrededor de un gráfico lleva su tiempo.

Bola Extra

Si quieres ver cómo se cuenta una buena historia sobre datos, échale un vistazo a esta charla de Javier Cañada