Aproveche el puente del 1 de mayo para leerme Traction: A startup Guide to Getting Customers. En este libro, los autores Gabriel Weinberg (fundador del buscador Duck Duck Go) y Justin Mares explican “Bullseye”, una metodología que han desarrollado para encontrar los mejores canales de crecimiento para tu empresa. Lógicamente, este proceso dependerá de la etapa en la que te encuentres y el tipo de producto que ofrezcas, pero tratan de ofrecer un modelo de referencia que permita optimizar los esfuerzos por conseguirlo.

El método tiene 5 etapas diferenciadas:
1. Brainstorming
En esta fase, los autores nos indican que no debemos obviar ninguna idea que se nos ocurra para la captación de clientes. Una vez realizado el listado, es necesario dar respuesta a preguntas del tipo “¿Cómo es de probable que este canal funcione?”, “¿Cuál es el coste de adquirir clientes a través de esta idea?”, “¿Cuántos clientes puedes esperar conseguir a ese coste?”, “¿Qué tiempo necesitas para realizar los test?”

2. Ranking
A partir de esa categorización, se establece una clasificación de los canales siguiendo la representación gráfica de una diana (o bullseye en inglés): los canales más prometedores en el centro, los que podrían funcionar en el siguiente círculo y más alejados los que podrían hacerlo a largo plazo.

3.Priorización
Elegir los 3 canales que más posibilidades nos ofrecen para trabajar en un plan de ejecución y testing.

4.Test
Aplicar las ideas a nuestro producto/empresa para ver qué resultados obtienen. La idea es  validar si nuestras suposiciones son correctas y ver en qué canales merece la pena centrarse tras responder a preguntas como “¿Cuál será el coste de adquisición de clientes de este canal?”, “¿Cuántos clientes están disponibles a través de este canal?”, “¿Los clientes que obtienes, ¿son del tipo que estás buscando actualmente?”

5.Foco
Apostar por el canal que más clientes atraiga y exprimirlo para conseguir el máximo rendimiento del mismo.

Los autores también desarrollan otra idea complementaría a este modelo de trabajo: es la regla del 50% con la que proponen dedicar la mitad del tiempo al producto y la otra mitad a conseguir tracción. Si te vuelcas en desarrollar el producto, puede ser que luego no sea lo que el mercado/posibles clientes demanden, siendo necesario cambiar el enfoque, desarrollar nuevas funcionalidades, etc.; si te dedicas la mayor parte del tiempo a conseguir clientes será difícil que confíen y paguen por un producto demasiado verde.

El libro se completa con un repaso a 19 canales (Marketing Viral, Relaciones públicas, Relaciones públicas no convencionales, SEM, Publicidad Display y en Redes Sociales, Publicidad Offline, SEO, Marketing de contenidos, Email marketing, Desarrollar el producto como marketing, Apariciones en blogs, Desarrollo de negocio, Ventas, Programas de afiliados, Plataformas de venta, Ferias, Eventos offline, Charlas, Creación de comunidades) donde además de la información básica de cómo funciona cada uno de ellos, se narran ejemplos de cómo fueron aplicados en su día por diferentes empresas como Dropbox, The Huffington Post, Evernote, AirBnB, Inflection o Mint.

My two cents

Creo que la metodología que plantean puede ser un buen punto de partida para valorar canales de captación, sobre todos los menos populares. Pueden existir casos en los que explorar nuevas vías menos ocupadas por la competencia nos permita abrir determinadas puertas con las que conseguir impulso.

No obstante, veo algunos inconvenientes. La categorización y estimación se hace en base a suposiciones y sin demasiados datos reales. Esto puede provocar que las diferencias entre la teoría y la práctica sean enormes en todos los sentidos (coste de adquisición, inversión necesaria, público potencial al que atraer, etc.).

Además, hay canales que ya sea por tener un enfoque a medio/largo plazo o porque el coste de entrada es elevado, hacen difícil que se puedan hacer tests con los que obtener datos con los que tomar decisiones: ¿cuántos clicks de Adword puedes obtener con lo que vale montar un stand en una feria? ¿cuántos posts tienes que escribir antes captar un cierto tráfico que sirva para popularizar tu producto?… Si además añadimos que en muchos de ellos es difícil establecer una atribución directa a la conversión, el tema de volcarse en un único canal se pone todavía más difícil.

Porque está claro que siempre hay unos canales que son más rentables que otros. No obstante, creo que si mantienen el “Customer Adquisition Cost” en buenos niveles no es necesario olvidarnos de ellos, al menos en una primera etapa. De hecho, podría ser que, gracias a un poco de optimización, mejorara los resultados iniciales y sobrepasara a lo que previamente habíamos definido como el canal “top”.

La regla del 50% me parece más interesante. Aunque difícil de aplicar (lo mejor sería 100% al producto y 100% a tracción!! :-), está claro que captar tráfico pero no disponer de un producto atractivo supondrá visitas a la web y posibles oportunidades que no se transformarán en clientes en el momento decisivo. Y algo similar ocurrirá si no trabajamos en evolucionar el producto/servicio de forma constante: es probable aquellos que estén pagando, dejen de hacerlo.

Si lo que he contado te ha llamado la atención, además de leer el libro también puedes pasarte por http://discuss.tractionbook.com/ . Actualmente no tiene demasiada actividad, pero están todos los enlaces que se mencionan en el libro y hay algunos hilos como este con ideas  bastante interesantes.