El tipo (o equipo) de Amazon que invento la compra en un click sabía lo que hacía. ¿Cuántas compras se habrán realizado gracias a esta solución? Ni idea, pero seguro que son más de las que podamos imaginar.

En rejoiner.com hablan de $2.4 billiones americanos en 2012 sin tener en cuenta la patente (sí, por supuesto que está patentado… de hecho, empresas como Apple paga royalties por usarlo). Y eso es, estimando que el botón supone un incremento de un 5% por ciento en las ventas. ¿Un 5%? Ya me gustaría a mí que sólo hubiera incrementado un 5% mis compras… ¡si el botón lo carga el diablo!

Otros que también conocen bien los motivos por los que una compra puede llegar a no realizarse son la gente de Pay Pal. Desde hace algún tiempo, te reintegran los gastos de devolución si utilizas su método de pago. Como indican “¿No es lo que esperabas? No hay ningún problema”, una forma perfecta de convencer a ese posible usuario dubitativo de realizar una compra.

Por cierto, si no has accedido a la landing de PayPal, la funcionalidad se activa en 1 sólo click. Porque al final, todos los procesos para lograr conversiones debe pasar por reducir la fricción al mínimo. ¿Dónde podemos mejorar los procesos? En muchos puntos… aquí van algunas ideas.

Social Proof

El Social Proof (o demostración social) es el fenómeno psicológico donde las personas asumen las acciones de los demás en un intento de reflejar el comportamiento correcto para una situación dada. O lo que es lo mismo, el castizo donde fueres haz lo que vieres.

Gracias a este fenómeno podemos conseguir reducir la fricción y convencer al posible cliente que nos elija para sus compras. ¿Cómo? Pues aplicando todas las técnicas que lleven a aumentar su confianza al pensar que si tanta gente está usando o comprando esta tienda, no puede ser mala. Las opciones son múltiples:

• Opiniones de clientes: los sitios “neutrales” tipo Ekomi o Trusted shops generan mayor confianza, pero mostrar opiniones recogidas por nosotros mismos también ayuda a lograr el objetivo
• Cuánta gente está usando la página: los famosos mensajes de “843 usuarios online”)
• Cuando se compró por última vez el producto: la última reserva de este hotel se realizó hace 17 horas 21 minutos
• Informar que es un producto con alta demanda: además de sensación de urgencia, también genera confianza ya que, si mucha gente lo compra, será que es bueno y tiene buen precio.
• Mostrando el número de seguidores en redes sociales
• O incluso de clientes/pedidos: más de 10.000 clientes confían en nosotros…

Formularios de datos

A estas alturas del partido, todo el mundo sabe que los formularios, cuánto más sencillos, mejor. Si no te piden el número de DNI en una tienda física… ¿por qué lo haces en tu formulario?; ¿vas a utilizar mi fecha de nacimiento para ofrecer un descuento para mi cumpleaños o sólo la pides porque venía de serie en la plantilla que compraste para tu tienda? Pero reducir la fricción en los formularios no es sólo simplificar los formularios para pedir los datos necesarios:

• También puedes poner observaciones que ayuden a entender porque lo estas solicitando: “Necesitamos tu teléfono por si surge algún problema con el envío”.
• Puedes ayudarte de la tecnología para precargar datos: el país y el código internacional del teléfono según la extensión del dominio o la ip del usuario, la provincia según el código postal introducido previamente, el tipo de tarjeta únicamente con poner el número http://jquerycreditcardvalidator.com/…
• Adaptar el teclado del móvil (normal, con @, sólo números…) en función del tipo de campo (texto, email, teléfono…) que debas rellenar en ese momento
• Rellenar automáticamente los campos si se detecta que el cliente ya ha realizado compras previamente al introducir su email

Puntos de fuga

Una vez que el usuario ha iniciado el proceso de compra hay que evitar que encuentre puntos de fuga que le distraigan y eviten alcanzar su objetivo. En este aspecto, cada vez es más habitual encontrar ecommerces que una vez que los productos están en la cesta, eliminan las opciones de navegación (como los menús, subscripción a newsletter, buscador…) o toda aquella información que sirve para convencer pero que en este momento “sólo” distrae (redes sociales, comentarios, etc.).

Velocidad

La frustración que tenemos cuando nos toca invertir más tiempo o esperar de lo que consideramos razonable puede arruinar cualquier proceso de compra. Lógicamente ese tiempo vendrá definido por la acción a realizar ya que no es lo mismo esperar 20 segundos a que cargue la página que 2 horas a que te respondan una duda por email.

¿Dónde podemos mejorar? En todos los procesos que componen nuestro servicio. La web debe cargar de forma inmediata, los formularios deben ser sencillos y fáciles de rellenar, la atención al cliente casi instantánea, los pedidos enviarse en 1 ó 2 días… Cada proceso tiene sus tiempos pero, como regla general, cuánto más rápido sea el proceso mejor. Si podemos superar las expectativas que tiene el usuario, ganaremos puntos para lograr que se decante por nosotros respecto a la competencia.

Información clara y accesible

No sé si te gustan las sorpresas… las buenas tal vez, pero no conozco a nadie a quién le gusten las malas. Costes adicionales a la hora de pagar (gastos de envío, comisiones por pagos con tarjeta, gastos de gestión, etc.), cuándo llegará mi pedido, realizáis envíos a mi país… toda esta información que debe facilitarse lo antes posible y no esperar al último momento, cuando el usuario ya ha empleado su tiempo en elegir los productos, rellenar el formulario, etc.

Resolución de dudas

¿Cuánto eres capaz de esperar en una tienda física para que te resuelvan una duda? Lógicamente, esperas que te lo hagan en ese instante por lo que en las tiendas online debería ser igual.

Nadie debería dejar de comprar en tu tienda porque no conozca los gastos de envío, las condiciones de evolución, cómo debe elegir su talla, donde llamar si tiene problemas o si eres gente de fiar (sitio web seguro, información legal y de contacto, etc.).Facilita las respuestas a las dudas recurrentes para simplificar los procesos: enlaces en la cabecera, en el pie, en la ficha de producto, agrupadas en una página de preguntas frecuentes… cada web es diferente, pero pónselo fácil al usuario.

También es buena idea hacer un repaso de vez en cuando a ver cuáles son las consultas más habituales por email o teléfono, para añadir esa información a la web. Además me reducir la fricción, también te evitarás tener que dedicar recursos a resolver las mismas dudas una y otra vez y podrás ofrecer una mejor atención al cliente.

Y no olvides que, en muchos negocios online, contar con un chat bien gestionado y que resuelva dudas más específicas puede reducir la fricción y lograr incrementar los ratios de conversión de forma notable.

Métodos de pago

A nivel de métodos de pago, siempre existe la incertidumbre de si tener demasiados puede ser contraproducente por el exceso de opciones, pero también es cierto que habrá clientes que no realizarán la compra si no es a través de su método de pago preferido. A este respecto, Ricardo Llop siempre comenta que a la gente que quiere pagar, hay que ayudarle aunque quiera hacerlo con trigo 🙂

Personalmente, creo que el método de pago que menos fricción genera es PayPal. Las comisiones son altas y en posibles casos de fraude será difícil que apoyen al comerciante, pero respecto a la experiencia de uso no tiene rival: estar en el sofá y no tener que levantarte a por la cartera es algo que, como dice su competencia, no tiene precio. A este factor hay que sumarle que los usuarios habituales de este método lo usan en la mayoría de las transacciones (y sobre todo en la primera compra gracias a las medidas adicionales de seguridad que ofrece) y que la mecánica de uso es siempre la misma, por lo que el usuario ya conoce el proceso. Y como todo se puede hacer un poco más sencillo, acaban de lanzar la funcionalidad “One touch” para realizar pagos instantáneos.

Gastos de envío

Nuestra mente irracional nos juega una mala pasada con los gastos de envío. Al ser un proceso donde aportar valor es difícil, siempre lo vemos como un gasto cuando en muchas ocasiones representa un beneficio respecto a tener que ir a comprar el producto de forma física (menos tiempo y dinero en gasolina, parking, transporte público…). Por ello, no me sorprenden los casos donde incluso la gente prefiere los gastos de envio gratis a promociones o mejores precios.

Asumir el coste de envío gratuito en todos los pedidos puede ser difícil, por lo que siempre nos queda el jugar con la técnica de “gastos de envío gratis a partir de XX euros”. Nos permite reducir la fricción y, por otro lado, aumentar el pedido medio (siempre habrá gente que añadirá más productos para alcanzar la cifra de referencia).

Devoluciones

Como han detectado la gente de Pay Pal, uno de los factores que pueden detener una compra es el proceso de devolución. Algo que mucha gente no sabe es que, por ley, todos los comercios online deben facilitar información de “manera clara, comprensible, precisa y adecuada” antes de realizar un pedido.

Aprovecha esta situación y no hagas que el miedo a tener que devolver el producto paralice la compra. Publicita todas las condiciones que, te gusten o no, hay que cumplir y que en muchos casos la competencia no facilita: ofrece información detallada, amplia el periodo oficial (14 días), indica que es sin coste (no puede exigirse un importe asociado a la devolución, salvo los gastos del envío que deba realizar el cliente), etc.

Como te puedes imaginar, no todos los que entran en tu tienda online están en ese punto en el que van a realizar la compra. Unos echaran un vistazo, otros comparan precios, otros lo dejarán para luego… Lo que sí que debemos conseguir es que los que están dudando si hacerla o no, tengan el camino lo más sencillo posible para que no encuentren ningún obstáculo que les haga desistir.