Me he decidido a escribir este post para explicar porque no deberías tener el ratio de conversión como la KPI de máxima referencia de un ecommerce. Y lo hago porque estoy cansado de leer y escuchar comentarios sobre cómo tener más de 1% es un buen dato y te garantiza el éxito del negocio. Y es que ésta afirmación carece de sentido, independientemente de que el ratio sea el 1, el 5 ó el 8 por ciento.

Está claro que preparar un plan de negocio implica hacer estimaciones, muchas veces sin demasiada información y con bastante incertidumbre. Se rellenan Excels con datos poco fiables, generalmente optimistas (porque si se ajustan a la baja, las cifras ponen los pelos de punta) y que cuando llega la casilla del ratio de conversión se pone el 1% porque “es la media”, “lo he leído”, “1 de cada 100 no puede ser tan difícil”, etc. Pero lo que nadie parece tener claro es que el ratio de conversión (insisto del 1%, 5% o 8%) es una variable más dentro de las múltiples métricas que determinan el exito de un ecommerce.

Y es que el ratio de conversión es la combinación de con dos indicadores: ventas y tráfico. Pero no tiene en cuenta muchos otros elementos críticos, como el coste de captación del tráfico o los márgenes sobre los productos que vendemos. Como decía Jack el destripador, vayamos por partes.

Las ventas

¿Es lo mismo una compra de un utensilio de cocina de 30 € que un robot de limpieza de 600€? ¿Es lo mismo una compra en supermercado online (donde puede existir un ticket medio de más de 80€ y bastante recurrencia pero donde el pedido incluye numerosos productos haciendo complicada la preparación y gestión del mismo) que una funda de móvil de 20 € que se gestiona a través de un servicio de dropshipping? ¿Es lo mismo un producto que admite devoluciones (y que además son frecuentes) como el calzado respecto a otro como la ropa interior que no lo permite?

Creo que queda claro: a la hora de vender online, cada sector tiene sus peculiaridades. Establecer cifras únicas de referencia, sin tener en cuenta importes medios de compra, márgenes de beneficio, “impulsividad”, la gestión del envío, las garantías de devolución en caso de que no sea satisfactorio… puede hacer que un 1% de ratio de conversión sea un éxito o un fracaso.

El tráfico

De la misma forma que las ventas, no podemos generalizar con los diferentes tipos de tráfico. Los costes de las campañas de Adwords son diferentes a los costes de un envío de newsletter, el SEO o el tráfico directo. El número de visitas que genere cada tipo de tráfico puede hacer que en función de lo que invertimos en cada uno de los canales, tengamos un ecommerce rentable o uno en el que perdemos dinero cada día que pasa.

Vender es fácil, lo difícil es ganar dinero.

Porque la rentabilidad, el ganar dinero más allá del ratio de conversión, es lo que de verdad importa. Si sólo se trata de vender más, existen muchas posibilidades: bajar los precios de tus productos, eliminar los gastos de envío para todos los pedidos (independientemente de su importe), hacer descuentos agresivos por volumen, ofrecer códigos de descuento por apuntarse a la newsletter…

Si se llevan a cabo estas acciones y se mantiene el nivel de tráfico, el ratio de conversión aumentará. Pero claro, no nos servirá de mucho si en unos meses tenemos que cerrar la tienda online al no poder ganar dinero con ella.

KPIs de referencia para ecommerce

Vale pero entonces… ¿cuáles son las KPI de referencia que deben controlarse en una tienda online?
Creo que las KPIs principales que debemos monitorizar para conseguir los mejores resultados en un ecommerce son 3:

Ratio de conversión

A pesar de todo lo que he comentado, por supuesto que el ratio de conversión es un indicador crítico en la salud de un ecommerce. No es ni mucho menos una vanitty metrics, ya que es imprescindible para conocer la calidad del tráfico de nuestra web (analizando siempre mediante la segmentación por canales) y como funciona a nivel de ventas.

Si no hay cambios, el ratio de conversión debería mantenerse estable en periodos interanuales (navidades del año actual vs navidades año anterior, temporada verano año actual vs año anterior…). Y si cambia debemos analizar las causas: ¿tráfico de menos calidad? ¿cambios en la web que dificultan el proceso de compra?, ¿existe un nuevo competidor?…

Lógicamente, cualquier acción debe ir encaminada a mejorarlo. ¿Podemos conseguir aumentar las ventas (sin bajar precios, sin promociones…) mejorando la web ya sea con cambios de diseño, usabilidad o persuasión? ¿El tráfico que llega desde SEO es más cualificado? ¿Funcionan mejor las últimas campañas de email marketing?

Pedido medio

De la misma forma que no se puede generalizar a la hora de hablar del ratio de conversión, tampoco se puede hacer con el importe del pedido medio. Sin embargo, tratar de incrementar este indicador nos ayudará a mejorar sin duda nuestro ecommerce.

En el recomendable Lean Analytics, Bill D’Alessandro, inversor en compañías ecommece, comenta: “The key to successful e-commerce is in increasing shipping cart size; that’s really where the money is made. I like to think of customer acquision cost as a fixed cost, so any increase in order size is expanding your margin.”

Está claro. Si invirtiendo lo mismo en captación, consigues ingresar más por las ventas, es lógico que mejores tus márgenes. Pero no solo eso. Incrementar el pedido medio también te permite optimizar los costes en otras áreas como la logística (realizas el mismo número de envíos con menores costes de manipulación y envío) o el servicio de atención al cliente (se reducen las consultas y reclamaciones), lo cual también puede suponer una mejora en el margen operativo del negocio.

Beneficio medio por pedido

Y aunque muchas veces nos olvidamos de ello, una tienda online tiene mucho de “tienda”. Podemos aumentar ventas incrementando el tráfico o haciendo descuentos agresivos. También podemos aumentar el pedido medio eliminando los gastos de envío para pedidos de mayor importe o reduciendo el precio de los productos complementarios.

Pero esas medidas reducen nuestros márgenes, poniendo en juego la rentabilidad de la tienda online. Incluso, en un caso extremo, tal vez podría provocar que mantener el negocio sea insostenible: más ventas que necesitan más gestión (tanto técnica como humana) pero que no generan lo suficiente como para pagarla.

Evidentemente, cada caso es un mundo. También podríamos encontrarnos en una situación en la que, progresivamente y debido al aumento en las ventas, nuestros proveedores mejoren las condiciones a las que nos ofrecen los productos. En esta situación, podríamos tener un pedido medio inferior, pero estar ganando más dinero.

Por eso, y para controlar todas estas situaciones, nada como observar el beneficio medio por pedido. Podremos así identificar si vender más nos sirve para mejorar la rentabilidad (que es lo verdaderamente importa) o no.